Viral Marketing

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Von Bewerbungspannen im Internet<br>Bernhard Longin ist der deutsche Papst des Viral Marketings

Viral Marketing ist ein Begriff, der seit einiger Zeit durch die Werbe-, Marketing- und Kommunikationswelt geistert. berlin-magazin.info hat diese Begriffe hinterfragt. Berlin gehört zu den Creative Cities und es wundert nicht, dass sich in der Stadt eine ganze Reihe von Unternehmen angesiedelt hat, die sich mit dieser Form der Kommunikation beschäftigen.

Wir sprachen mit Bernhard Longin von der dot-films GmbH, der gleichzeitig Vorsitzender des Netzwerkes Viral Marketing ist. In diesem Netzwerk sind die europäischen Branchenleader aus dem Bereich Peer-to-Peer-Marketing, zu deutsch: Empfehlungsmarketing, zusammengeschlossen.

berlin-magazin.info:
Herr Longin, Viral Marketing ist so ein Schlagwort, das derzeit durch die Werbe- und Internetszene schwirrt. Können Sie uns erläutern, was der Begriff bedeutet?

Bernhard Longin:
Viral (gesprochen weiral) Marketing ist eine ganz bestimmte Marketingform, die bereits existierende soziale Netzwerke nutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Viral Marketing kann sowohl offline als auch online funktionieren. Der Begriff Viral kommt von "Virus" und bei einer guten Kampagne breitet sich die Nachrichten epidemisch, also wie ein Virus, aus. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob dies im Netz geschieht oder über andere Kommunikationsformen.

berlin-magazin.info:
Das heißt Viral Marketing ist nicht ans Netz gebunden?

Bernhard Longin:
Nicht unbedingt. Auch intelligent gemachte Postkarten, die kostenlos in Kneipen ausliegen, können Funktionen des Viral Marketing übernehmen. Ich spreche aber hier lieber von Viral Werbung.

berlin-magazin.info:
Gibt es einen Unterschied zwischen Viral Werbung und Viral Marketing?

Bernhard Longin:
Ja, auf alle Fälle. Das wirkliche Viral Marketing steckt noch in der Anfangsphase. Das Verbreiten von Spots ist ja nur ein Teil des Marketings. Wenn man sich wirklich mit komplexen Viral-Marketinglösungen auseinandersetzen will, dann muss man gleichzeitig über Preisgestaltung, Vertriebswege nachdenken.

Ein gutes Beispiel, wo dies gelungen ist, ist für mich die Businessplattform XING, früher Open BC, die fast ausschließlich über das Netz kommuniziert und dies offenbar mit Erfolg. Das gleiche gilt für das Unternehmen "Spreadshirt", das nur über das Netz kommuniziert und distribuiert.

berlin-magazin.info:
Das sind aber alles relativ unbekannte Organisationen und Unternehmen.

Bernhard Longin:
Ja und nein, XING hat gerade einen veritablen Börsengang hingelegt und dabei viel Geld eingesammelt. Sie haben aber Recht.

Zurzeit gehen wir den umgekehrten Weg. Große Markenartikler fragen uns an, um ihnen einen Weg für die Marke ins Internet zu weisen. Eine reine Übertragung von Print- oder auch TV-Kampagnen ins WWW funktioniert nur eingeschränkt. Denn anders als im Print- oder auch im TV-Bereich wirkt Werbung für den User  störend.

Er wird auf alle Fälle versuchen, diese zu vermeiden. Mit der Maustaste ist dies recht einfach.  Viral Marketing macht sich dieses Verhalten zu Nutze, indem es Inhalte produziert, die so witzig, intelligent sind und so viel Aufmerksamkeit erregen, dass sie angesehen und vor allem im Netz weiterverbreitet werden.

Sie alle kennen den "Tell a friend"-Button. Er ist für die Verbreitung unserer Kampagnen von eminent wichtiger Bedeutung.

Bewerbungspannen.de ist ein typisches Beispiel für den Einsatz von Viralkampagnen.

berlin-magazin.info
Das sind die hübschen kleinen Clips mit den Missgeschicken dieser Welt, die da durchs Netz geistern?

Bernhard Longin:
Ja, zum Beispiel. Sie kennen wahrscheinlich noch das Moorhuhn. Das war ein wirklicher Virus, den Johnnie Walker damals im Internet platzierte. Es ist jedoch in der Fachwelt umstritten, ob durch die Kampagne der Abverkauf anstieg.

berlin-magazin.info
Also war die Kampagne nicht erfolgreich?

Bernhard Longin
Doch, sogar sehr. Das Problem des Internet gegenwärtig ist, dass die großen Markenartikelhersteller das WWW überwiegend als Vertriebskanal benutzen. Über eine virale Kampagne ist es allerdings kaum möglich, fünf Kilo Bananen abzuverkaufen.

Wir bemerken jedoch ein Umdenken. Inzwischen beginnen die Unternehmen darüber nachzudenken, dass das Internet auch zur Markenführung benutzt werden kann. Dieser Part wurde bislang vernachlässigt.

Dabei benutzen die meisten User das Netz zur Informationsbeschaffung. Sei es um Preise zu vergleichen, Nachrichten zu lesen oder für vertiefende Informationen. Und natürlich auch zur Unterhaltung. Es wird nicht mehr lange dauern, dann sind Fernsehen und Internet zusammengewachsen.

Meines Erachtens wird aber der Informationsverbreitung im Internet im Rahmen von Markenführung zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei sind blogger communities inzwischen sehr einflussreich und können sowohl zum Aufbau einer Marke oder eine Produktes dienen, aber gleichzeitig auch den Nimbus von Marken zerstören. Diese Dinge bedürfen zukünftig mehr Beachtung.

berlin-magazin.info
Es gibt also einen Weg weg vom reinen Abverkauf zu anderen Inhalten?

Bernhard Longin:
Eindeutig ja, die User können mit Werbung im Internet wenig anfangen, ebenso wenig sind sie bereit, für Informationen Geld zu bezahlen. Also müssen Sie Wege finden, um die Kommunikation von Unternehmen so attraktiv zu machen, dass sie gelesen oder gesehen wird. Und dies geschieht an Orten, wo sie der User üblicherweise nicht erwartet. Viral lebt deshalb auch vom Überraschungsmoment.

berlin-magazin.info:
Können Sie Beispiele nennen?

Bernhard Longin:
Am besten schauen Sie sich mal unsere Arbeiten für die AOK an (http://www.bewerbungspannen.de). Dann werden sie sehen, was ich meine. Der Absender überrascht durch die Botschaft, die er vermittelt. Das hätte man von der "Gesundheitskasse" nicht erwartet.

Man muss das Thema aber umfassender sehen. Wir beschäftigen uns unter anderem mit der Vermarktung von Filmen im Internet. Wenn sie beispielsweise sehen, wie sich eine Low Budget wie die Blair Witch Project Produktion durch Kommunikation im Internet zu einem Kassenschlager entwickelt hat, dann sehen sie, welche Potentiale im Internet ruhen. Zum anderen kommt man im Netz mit ganz anderen Budgets aus, wir reden hier von Bruchteilen der Summen, die beispielsweise in der Fernsehwerbung ausgegeben werden.  

berlin-magazin.info

Wagen Sie einen Blick in die Zukunft?

Berhard Longin:

Das Internet wird noch stärker werden, aber als ergänzendes Medium. In Zukunft werden regionale Inhalte interessanter werden, beispielsweise, was passiert im Kiez nebenan, welche Informationen kann ich mir aus meiner nächsten Nachbarschaft auf meinen Computer holen.

"All business is local" wird in Zukunft auch hier gelten. Fernsehen und Internet werden zusammenwachsen. Doch auch die anderen Medien werden ihre Berechtigung behalten. Die Tageszeitungen leiden ja nicht so stark am Internet und den Angeboten dort, sondern am demographischen Faktor und an der Tatsache, dass sie sich in ihren Inhalten nicht an die jungen Zielgruppen richten. Trotzdem wird es Tageszeitungen weiter geben. Wie häufig gab es schon ein Abgesang auf das Buch. Auch das gibt es noch und wird es auch weiter geben.

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